Ljudboken ökar i popularitet och olika streamingtjänster expanderar stadigt på marknaden. Enligt Rickard Henley på Storytel är receptet en kombination av enkelhet och tillgång. Men han tror också på en fortsatt parallell konsumtion av både ljud- och tryckta böcker. Det väsentliga är en bra berättelse.
Svenska Storytel, Nordens största streamingtjänst för ljud- och e- böcker, har för tillfället en miljon prenumeranter i 18 länder världen över. I Sverige utgör de digitala prenumerationstjänsterna 15,5 procent av bokmarknaden och Storytel är den enskilt största aktören med en andel på 70–80 procent. Storytel är också störst i världen när det kommer till ljudboksproduktion, bara i år har bolaget gett ut över 6 000 böcker på 20 olika språk.
Behov av bra berättelser
Rickard Henley, Chief Publishing Officer på Storytel, säger sig ha full tilltro till att bokbranschen kommer att klara sig även i framtiden. Han tror nämligen starkt på berättelsen i sig, oberoende av format.
– Det finns ett oerhört sug efter bra berättelser just nu, både eskapism och sådant som man kan identifiera sig med. Det har till exempel skett ett enormt skifte inom det rörliga berättandet, i tv-serier kan vi nu följa en karaktär i flera säsonger.
Enligt Henley beror det ökade behovet av berättelser på att vi lever i en mer och mer komplex verklighet.
– Vi behöver ibland förstå den och ibland fly den och stänga av, säger Henley. Vi har ett högt tempo i samhället och berättelser kan fylla en funktion genom att lugna ner tempot.
Därför tror också Henley på berättelser i ett längre format så som tv-serier. Han säger att bokmarknaden har stor potential att växa, men att olika aktörer i branschen inte ska konkurrera med varandra, utan i stället se vem man konkurrerar med om konsumenternas tid, vilket framför allt är tv- och filmbranschen.
Parallell konsumtion av olika format
– I Sverige växer bokbranschen nu bara på grund av de digitala prenumerationstjänsterna, tidigare krympte den, säger Henley. Ljudboken expanderar konstant, det har gått extremt snabbt framåt den senaste tiden.
Tack vare streamingtjänsterna har publiken hittat till ljudboken. Konsumentbeteendet med att ha tillgång till ett visst utbud i stället för att själv äga en kopia av ett verk kan spåras till motsvarande prenumerationstjänster som Spotify och Netflix.
– Det är enkelheten som är den stora fördelen, säger Henley och hänvisar till mobiltelefonen. Det finns ingenting som tyder på att utvecklingen ger vika, de senaste fem åren har det bara gått raskt uppåt.
Henley talar om en breddning av marknaden där tryckta böcker och ljudböcker existerar sida vid sida och tillsammans skapar ett ökat intresse för litteratur i allmänhet.
– Mycket tyder på att ljudboken inte konkurrerar ut den tryckta boken. Den tilltalar i stället en ny målgrupp som kanske inte har läst böcker tidigare. Ljudboken kan bli en ingång till den tryckta boken, en ingång till läsning. På så sätt samspelar de med varandra.
– Och man kommer inte att dra ner på utgivningen av tryckta böcker bara för att ljudböckerna ökar i popularitet. Vi tror på den tryckta boken, konstaterar Henley och påpekar att Storytel de senaste åren köpt upp traditionella bokförlag så som Norstedts, Massolit och nu senast finländska Gummerus.
Fokus på ett fungerande format
Att ljudboksbranschen expanderar leder även till att fler tjänster och yrkesgrupper uppstår.
– Mycket händer på ljudproduktionssidan. Det kommer att krävas mer av ljudformatet, vilket kräver fler producenter som arbetar om ljudet, säger Henley.
– Statistiker och analytiker är en annan grupp. De undersöker vad som fungerar och inte fungerar.
Tack vare formatet med digitala prenumerationstjänster kan man nämligen i realtid följa med allt som konsumenterna gör.
– Slutar många till exempel att lyssna i ett visst skede av en bok så säger det ju något, konstaterar Henley.
Fungerar alla berättelser som ljudbok?
– Nej. Precis som alla berättelser inte heller fungerar som tryckt bok eller som tv-manus. Faktaböcker och non-fiction är till exempel svåra.
Vilken form av litteratur som fungerar bra och är populär som ljudböcker överensstämmer i stort med pocketutgivningen och är enligt Henley skönlitteratur som deckare, thrillers, true crime, feelgood och erotik.
Henley tror att man i framtiden allt mer kommer att fokusera på berättelser som fungerar både i tryckt format och som ljudbok. Små justeringar kan redan nu göras i en text för att den ska passa som ljudbok, men större omskrivningar är sannolikt på kommande.
– Men grunden till allt, parametrarna som vi jobbar utgående ifrån, är förstås en bra berättelse.
Foto: Mira Berndtson
