Ljudboken är här för att stanna, och den växer, säger de stora finlandssvenska bokförlagens chefer. Det är i sig inte ett problem. Däremot gör den nordiska strömningsmodellens låga ersättningar i kombination med en kulturfientlig politik att litteraturen riskerar att bli en klassfråga.
Ljudboken – frälsare eller ett satans påfund? Debatten kring ljudboken har svallat sedan mitten av 2010-talet då svenska strömningtjänster som Storytel och Bookbeat erövrade den nordiska litteraturmarknaden. Från mer akademiska diskussioner om huru-vida boklyssnande är ett ”sämre” sätt att ta till sig litteratur än läsande har diskussionen i Norden under 2020-talet främst kommit att handla om det ekonomiska, samt i viss mån om vilken typ av litteratur som gynnas av strömningtjänsterna. Den ekonomiska synvinkeln är rätt unik för Norden, där Storytel och Bookbeat dominerar. Den typ av ”Spotify-modell” som de här företagen företräder är ovanlig i övriga världen, och problemet med den är att lyssnaren inte betalar per lyssning, utan kan lyssna på hur många böcker som helst mot en fast månads-avgift. För att tävla med övriga månadsbetalningstjänster, som digitala tidningar samt film- och musikströmningtjänster, håller Story-tel och Bookbeat månadsavgifterna låga, med följden av ersättningen för förlag och författare blir förhållandevis liten per lyssnad bok.
Systemet verkar vara här för att stanna, säger Schildts & Söderströms vd Nils Saramo.
– Det är helt klart att ersättningsmodellen är problematisk för förlag och författare, det är ett reellt problem.
Saramo får medhåll av Förlaget M:s vd Alexander Kråkström.
– Intäkterna från ljudböckerna är så små att möjligheterna att producera och ge ut ljudböcker är begränsade.
Kråkström påpekar att själva produktionen av en ljudbok är en relativt kostsam affär.
– Om man utgår från att det tar fyra till fem år för en ljudbok att ”betala tillbaka sig själv”, så måste man noga överväga vilka vilka verk man väljer för ljudboksutgivning och hur många ljudböcker man kan ger ut under året. En bättre balans mellan inkomsterna från de tryckta böckerna och ljudböckerna skulle öka möjligheterna att publicera fler verk också för lyssning.
Vi har flera litterära titlar som säljer bra som ljudböcker – den här utvecklingen är speciellt synlig på den finskspråkiga sidan.
Ljudboken är långlivad
Ljudbokens popularitet har ändå positiva sidor, även då det gäller det ekonomiska, säger Nils Saramo.
– Utgående från våra egna siffror kan vi se att försäljningen av tryckta böcker går bakåt, helt oberoende av ljudboken. Under de senaste 10 åren har den tryckta bokens livslängd rent försäljningsmässigt förkortats avsevärt. Livslängden för en tryckt bok i bokaffären är idag ett halvt år, sedan är den ”för gammal”.
Saramo säger att data från förlagets försäljning av böcker visar att ljudbokens livslängd är betydligt längre – upp till fem år eller till och med över det. Ljudboken går också mycket lättare att ”återuppliva”, rent försäljningsmässigt. Till exempel då en författare ger ut en ny bok lyssnar många också på hens äldre böcker, och äldre verk med en liknande tematik som en nyutgiven bok kan också få ett uppsving.
– Ur ett ekonomiskt perspektiv har det här både för förlagen och författarna en reell betydelse som en ”basinkomst”, säger Saramo.
Alexander Kråkström konstaterar också att det är inom ljudboksströmningen som tillväxtpotentialen finns. Han citerar Svenska förläggareföreningens rapport Det digitala genombrottet. Den svenska bokbranschens utveckling mellan 2003 och 2023, som ger vid handen att strömningstjänster och andra digitala försäljningskanaler år 2022 hade lagt beslag på 40 procent av omsättningen på den svenska bokmarknaden. Storytel hade år 2022 intäkter på motsvarande 123 miljoner euro bara i Sverige.
Det är idag en ekonomisk realitet att förlagen ”inte har råd att inte förhålla sig till ljudboken”, som Saramo säger – med andra ord: utan inkomsterna från strömningtjänsterna skulle förlagen inte klara sig.
Vilket är då förhållandet mellan intäkterna från den tryckta litteraturen och ljudboken i dagens läge i Finland?
– Enligt branschstatistiken kommer mellan 30 och 40 procent av intäkterna från ljudboken.
Kvalitetslitteraturen försvinner inte
I debatten är det många som har oroat sig för att den så kallade genre-litteraturen – i första hand deckare – gynnas av ljudboksformatet, medan så kallad ”kvalitetslitteratur” inte är populär bland boklyssnare. Nils Saramo säger att detta delvis motsägs åtminstone av Schildts & Söderströms försäljningssiffror.
– Vi har flera litterära titlar som säljer bra som ljudböcker – den här utvecklingen är speciellt synlig på den finskspråkiga sidan (Kustantamo- S&S, red.anm).
Enligt Saramo kan den här utvecklingen bero på att allt fler storläsare flyttar sig från den tryckta boken till det digitala, vilket gynnar alla typer av litteratur.
– Det som ännu är ett problem är att poesi lyssnas väldigt lite på. Vi försöker på förlaget grunna på om det finns sätt att jobba på att lyfta fram poesin bättre, om vi tillsammans med ljudboksföretagen kunde göra något för att bredda lyssnarkretsen för poesi.
Kråkström är ändå noga med att poängtera att det trots allt är just genrelitteraturen som dominerar på strömningstjänsterna.
– I praktiken talar vi om crime i olika former: deckare, true crime, och så vidare.
I viss kontrast till Saramo verkar Kråkström inte tro att lösningen är att försöka göra det mer populärt att lyssna på den typ av litteratur som idag inte lyckas hävda sig på strömningsmarknaden, utan helt enkelt acceptera att konsumenterna tar till sig olika böcker på olika sätt.
– Kvalitetslitteraturen är marginell på strömningstjänsterna, men det betyder inte att kvalitetslitteraturen försvinner någonstans. Barn-litteratur är nästan helt obefintlig som strömning, och fackböcker säljer inte heller jättebra som ljudböcker.
Snarare än att dessa typer av litteratur skulle marginaliseras, tror Kråkström på en utveckling där de fysiska böckerna och de digitala böckerna samexisterar sida vid sida, med crime och annan genrelitteratur dominerande på strömningstjänsterna och annan typ av litteratur i tryckt form.
– Underhållningslitteraturen har alltid existerat, och den har alltid haft en stor ekonomisk betydelse för förlag och bokhandlar.
I praktiken talar vi om crime i olika former: deckare, true crime, och så vidare.
Problematiska ägarförhållanden
Då Ny Tid intervjuade den nytillträdde vd:n Saramo i april 2023, uppgav han att lösningen på ljudboksföretagens undermåliga ersättningar skulle vara att omarbeta avtalen mellan plattformarna och förlagen. Idag säger han att det är utmanande att få en sådan förändring till stånd eftersom de stora bokförlagen i dagens läge antingen ägs av ljudboksföretagen eller är delägare i dem.
Bonnier äger i Finland förlagen WSOY, Tammi, Johnny Kniga och Kosmos, samt tidningshusen KSF Media och HSS Media, ger ut ett flertal finskspråkiga tidskrifter, och köpte för några år sedan upp Akademiska- bokhandeln. Bonnier äger dessutom Nordens näst största strömningstjänst för ljudböcker, Bookbeat. Storytel äger Sveriges näst största bokförlag Norstedts, samt det anrika finländska förlaget Gummerus.
De stora förlagen kan alltså i praktiken skyffla pengar från den ena handen till den andra, och har således även ekonomiska intressen i att det går bra för ljudboksföretagen.
– Det är det här som är orsaken till att diskussionen om ersättningarna inte har fått mer drag under galoscherna, säger Saramo.
En lösning är möjlig
Här är alltså en av orsakerna till att man helt enkelt får gilla läget, såsom situationen ser ut nu. Men det är inte den enda – folk gillar att lyssna på ljudböcker och då skulle det ju naturligtvis vara korkat av bokförlagen att inte satsa på ljudböcker, menar Saramo.
– Siffror från den svenska bokbranschen visar att under 2000-talet är ljudbokssidan den enda som haft en positiv ekonomisk utveckling. Det är en realitet som vi måste förhålla oss till, även om vi på förlaget gärna när en förhoppning om att det skulle uppstå en renässans för den tryckta boken.
Kråkström hakar på:
– Om man antar att det är det här som är läget, så kan man väl dra slutsatsen att de stora förlagen i Finland är rätt nöjda med situationen och inte klagar på ersättningen, samt att de drar den linjen att ljudboken är den som gör att det finns tillväxtpotential.
– Det här försvårar naturligtvis processen med att få till stånd rättvisare ersättningsmodeller. Dessutom är det ju alltid problematiskt då förlag och bokhandlar går hand i hand.
Kråkström är ändå inte pessimist.
– Historien har visat att vi har lyckats lösa saker och ting med konsensus bara det finns vilja till det från alla sidor.
Att politiskt tvinga fram en lösning på problemet med strömningstjänsternas ersättningsmodell ser Kråkström inte nödvändigtvis som önskvärt.
– Politiska beslut kan hjälpa, men vi ska komma ihåg att Finland inte ens har ett litteraturpolitiskt program. Och vi har sett att då politiker blandar sig i litteraturfältet, så går det inte alltid som vi vill.
Om jag förstår dig rätt så är du alltså optimistisk över att missförhållandet vad gäller strömningstjänsternas ersättningsmodeller kommer att få en lösning som både förlag och författare kan vara nöjda med?
– Nog är jag det. Det är ingen som i längden drar nytta av den tillspetsade situation som vi har idag.
Pappersboken har dalat länge
Försäljningssiffrorna är tydliga. Statistiken från den svenska bokhandelns branschorganisation Svensk bokhandel visar att under den första halvan av 2024 var ljudboken den enda produkten på den svenska litteraturmarknaden som uppvisade tillväxt.
– Ljudböckerna visade en tillväxt på 7,7 procent, och samtidigt har intäkterna från de tryckta böckerna gått ned med 8,6 procent. Det betyder i praktiken en miljon färre sålda fysiska böcker, säger Kråkström.
Ett intressant fenomen som kommer i dagen strax före denna artikel ska pressläggas är att antalet strömningar i Sverige endast ökade med 0,4 procent under årets första hälft. Det betyder att vinsten för ljudboken inte kommer från att folk lyssnar mer på ljudböcker, utan har två andra möjliga orsaker. Antingen att allt fler börjar prenumerera på strömningstjänster och betalar månatlig abonnemangsavgift. Eller att strömningsföretagen höjt sina prenumerationsavgifter. Tyvärr hinner Ny Tid inför layout inte utreda vilket som är fallet, eller om det är en kombination.
Siffror från Finlands förläggareförening pekar på en liknande utveckling. Mellan 2017 och 2023 har värdet på den digitala bokförsäljningen i Finland ökat från 14 till 41 procent av bokmarknadens totala omsättning.
Både Saramo och Kråkström är noga med att påpeka att det inte finns belägg för orsakssamband mellan den dalande försäljningen av tryckta böcker och strömningstjänsterna för ljudböcker. Enligt Kråkström har den totala bokförsäljningen dalat under hela 2000-talet både i Sverige och i Finland, men det var först 2017 som bokströmningstjänsterna gjorde intrång i Finland på allvar. Siffror från Finlands förläggareförening visar att med ett undantag för coronaåret 2021 har omsättningen för den finländska bokmarknaden stadigt sjunkit sedan 2009. Justerar man förläggareföreningens siffror för inflation, visar de att bokmarknaden har krympt med 22 procent under den här tiden.
Finns det lyssnare i Svenskfinland?
Alexander Kråkström tillstår ändå att ljudboken i viss mån har kannibaliserat på den tryckta boken.
– Men samtidigt lockar ljudboken också människor som kanske inte annars skulle läsa.
Om man ändå för diskussionens skull målar upp ett mer pessimistiskt worst case-scenario, där det sker en drastisk förskjutning i förhållandet mellan försäljningen av tryckta böcker och ljudböcker, blir verkligheten den att förlagens inkomster krymper betydligt – om man inte lyckas hitta en hel drös helt nya lyssnare. Med andra ord: för att ljudboken ska vara lönsam för små förlag, måste de små förlagen helt enkelt sälja fler böcker.
– Ljubokens businessmodell bygger på massa. Om det sker en snabb förändring måste vi fundera på om det finns fler lyssnare som vi kan lägga till, säger Nils Saramo.
– Finns det helt enkelt så många läsare vi kan lägga till att verksamheten kan gå runt?
Här kommer ramarna för Svenskfinland emot. Enligt Saramo måste man på de finlandssvenska förlagen grubbla på var och hur de nya läsarna ska hittas. Gäller det att hitta nya kundsegment bland finlandssvenskarna – det vill säga få fler finlandssvenskar att läsa böcker – eller att försöka expandera kraftigare i Sverige? Det handlar om att konkurrera om konsumenternas fritid vilket hela tiden blir allt hårdare. Film, tv-serier, poddar, videospel och sociala- medier äter upp tiden vi har för att läsa böcker.
– Det är inte någons fel, utan det är nu bara den tid som vi lever i.
”Rent ut sagt skit”
Som om inte bokbranschen skulle tampas med nog problem som det är, har vi också en regering som aktivt tycks motarbeta Finlands kulturliv. Regeringen har bland annat beslutat om en nedskärning på 17 procent i kulturfinansieringen, och om att höja momsen på böcker från 10 till 14 procent vid årsskiftet.
Då det gäller nedskärningarna i kulturen drabbas inte litteraturen lika hårt som andra konstformer – åtminstone inte ur förlagens synvinkel.
– Förlagen är de enda konstinstitutionerna som inte får statligt stöd i Finland, säger Saramo.
Däremot finns det ett otal litterära- aktörer som stöds – litteraturföreningar, kritikverksamhet, kulturtidskrifter och bibliotek får livsviktig finansiering ur statens skattkista. För att inte tala om hur viktiga arbetsstipendier och konstnärspensioner är för författare. I september meddelade- Centret för konstfrämjande Taike, som administrerar statens bidragsverksamhet, att konstnärsstipendierna inte kommer att sänkas eller bli färre. Däremot drabbas föreningar, organisationer och tidskrifter desto hårdare.
– Det är rent ut sagt skit att -momsen går upp, säger Saramo.
Kråkström noterar att den nya bokmomsen på 14 procent är den högsta i Europa.
– Vi ska komma ihåg att EU har slagit fast att man helt och hållet kan slopa bokmomsen, men Finland gör helt tvärtom och höjer den.
Saramo påpekar att då momsen på digitala böcker 2019 sänktes från 24 till 10 procent, kom den sänkningen helt och hållet konsumenterna till godo, och således borde också höjningen betalas av konsumenterna – med andra ord: böckerna blir dyrare..
– I en situation där regeringen lyfter fram läsfrämjandet har det här ju helt motsatt effekt, tillägger Kråkström.
Vad har hänt med allmänbildningsidealet? Hela folkbildningsidén som byggdes upp på 1800- och 1900-talen utgick från att man åtminstone skulle ha nån koll på de stora konstnärerna, författarna och kompositörerna, på samma sätt som man skulle kunna historia och geografi. Är det idag okej att vara ignorant?
Allmänbildningens ideal bortblåst
Det är många orosmoln som tornar upp sig, inte bara för bokbranschen, utan för det finländska folkets tillgång till litteratur och bildning. Kråkström listar upp den höjda bokmomsen, nedskärningarna i den statliga kulturfinansieringen och det faktum att allt fler bokhandlar tvingas lägga lapp på luckan.
– Det är en fråga om jämlikhet att det finns en fysisk bokhandel där man kan få tillgång till böcker på den plats man befinner sig.
Lägg till detta att priset på böckerna i bokhandlarna stiger på grund av momshöjningen. Någonstans kommer det en gräns emot för hur mycket en ny bok får kosta innan läsning blir en klassfråga. Det här hänger ihop med den dalande läsförmågan, inte bara i Finland utan globalt, menar Saramo.
– Kommer vi snart att ha en situation där bara en viss del av befolkningen kan läsa? Där det bara är de välbärgade som kan köpa böcker och utveckla sin läsförmåga?
Som den optimist han är, påpekar Kråkström ändå att vi fortfarande har bibliotek som – tills vidare – möjliggör att litteraturen är tillgänglig för alla.
– Dessutom har vi i Finland en stark tradition av att kulturorganisationer och teatrar drivs med talkoarbete, vi har körer och utrymmen som möjliggör gratis bandövningar – så på det sättet är kulturen åtminstone inte ännu en klassfråga.
Kråkström blir ändå tydligt agiterad då regeringens kulturpolitik kommer på tal.
– Den är direkt kulturfientlig. Att kultur skulle vara en ”lyxvara” som vi kan klara oss utan och hur som helst kan skära i. Att det på regeringsnivå finns utrymme för den här typen av kulturfientlighet är en fara för bildningen.
– Vad har hänt med allmänbildningsidealet? Hela folkbildningsidén som byggdes upp på 1800- och 1900-talen utgick från att man åtminstone skulle ha nån koll på de stora konstnärerna, författarna och kompositörerna, på samma sätt som man skulle kunna historia och geografi. Är det idag okej att vara ignorant?
